Lüks tüketimde çorap satışları yükseliyor, büyük markalar zorlanıyor

Lüks tüketim pazarındaki dengeler, uzun yıllar Avrupa'nın egemenliğini elinde bulundurduğu dönemin ardından değişmeye başladı. Louis Vuitton, Dior ve Gucci gibi köklü markalar, son dönemde satışlarını artırmakta zorlandıkları bir döneme girdi. Wall Street Journal'ın analizine göre, bu markaların karşılaştığı zorlukların ardında, orta sınıfın ödeme gücüne yönelik daha uygun fiyat politikalarının etkisi bulunuyor.

LVMH hisseleri, beklenen kazançların altında, Amerikan rakibine göre yüzde 3 daha düşük çarpanla işlem görüyor. Yaklaşık on yıl önce de benzer bir tablo, tüketicilerin Louis Vuitton logolu ürünlerden uzaklaşmaya başladığı dönemde ortaya çıkmıştı. Ralph Lauren CEO'su Patrice Louvet, markanın yalnızca çok zengin müşterilere hitap etmediğini, farklı gelir gruplarını bir araya getirdiğini belirtiyor.

Louvet, lüksü sadece 4 bin dolarlık bir çantayla tanımlamanın yetersiz olduğunu ifade ederek, markanın 320 bin dolarlık (yaklaşık 15,3 milyon TL) saatinin yanı sıra 12 dolara (575 TL) satılan tenis çorabı paketine de dikkat çekiyor.

Bu strateji, satış rakamlarına da olumlu yansıdı. Ralph Lauren, Haziran ayında sona eren üç aylık dönemde geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 13'lük bir artış kaydetti. Böylece lüks pazarındaki durgunluğa rağmen, art arda yedi çeyrek boyunca en az yüzde 10 büyümeyi başardı.

Tapestry bünyesindeki Coach’un satışları da son çeyrekte yüzde 14'lük bir artış gösterdi. Markanın büyümesinde, ilk lüks çantasını satın alan genç tüketicilerin önemli bir rol oynadığı gözlemleniyor. Bu performans, orta gelir grubunun lüks tüketim isteğinin devam ettiğini ortaya koyuyor.

Ancak, Avrupa merkezli markaların son yıllarda gerçekleştirdiği yüksek fiyat artışları, daha önce Louis Vuitton ve Gucci'den alışveriş yapan birçok kişiyi piyasadan uzaklaştırdı. Bu tüketiciler, ya daha uygun fiyatlı markalara yöneldiler ya da ikinci el pazarına geçiş yaptılar.

ABD merkezli ikinci el lüks ürün platformu The RealReal'ın satışları son çeyrekte yüzde 17 arttı. Platformda 2025 yılında en fazla aranan marka ise Louis Vuitton oldu. Markanın ikinci el ürünlerine yönelik talep artarken, kendi mağazalarındaki büyüme sınırlı kaldı.

Louis Vuitton'un yılın ikinci çeyreğindeki satış artışı yalnızca yüzde 1 olarak gerçekleşti. Gucci ve Burberry, orta gelirli müşterilere daha fazla bağımlı hale geldikleri için fiyat politikalarında değişiklikler yapmaya başladılar. Gucci’nin sahibi Kering’in CEO’su Luca de Meo, markanın bazı ürünlerinde fiyat indirimine gittiğini açıkladı.

Şirket ayrıca daha düşük fiyatlı yeni ürünleri de satışa sunmaya başladı. Nisan ayında tanıtılan Generation Gucci koleksiyonundaki çantaların ortalama fiyatı 1,750 euro (yaklaşık 97 bin TL) oldu. Bu rakam, markanın eski çanta modellerinin ortalama fiyatından yüzde 27 daha düşük.

Burberry CEO’su, daha önce Coach’ta görev yaparken izlediği ulaşılabilir fiyat politikasıyla markanın satışlarını artırmayı başardı. İngiliz markası, Haziran ayında sona eren üç aylık dönemde yüzde 4'lük bir satış artışı sağladı. Diğer yandan, fiyatları indirmek, lüks markalar açısından belirli riskler taşıyor.

İndirim kararı, ürünlerin başlangıçta belirlenen fiyatlarının hak edilmediği anlamına gelebiliyor. Bu nedenle LVMH, şu ana kadar fiyat politikasında geri adım atmadı. Ancak, fiyatlarla orta sınıfın geliri arasındaki makas giderek açılıyor.

ABD’de Louis Vuitton’un popüler çantalarının fiyatı 2019’dan bu yana yüzde 50 artış gösterdi. Nano Speedy modelinin fiyatındaki artış ise yüzde 70’i geçti. Yeni yaratıcı direktörlerin hazırladığı koleksiyonlar, markalara yeniden ilgi kazandırabilir.

Ancak sektördeki mevcut rakamlar, tasarım değişikliklerinin tek başına yeterli olmayacağını gösteriyor. Avrupa'nın lüks devlerinin günümüzdeki en büyük sorunu, artık müşterinin ürünü beğenip beğenmediğinden çok, satın alıp alamayacağı.