Ben & Jerry's kurucusundan çatı şirkete boykot çağrısı

Ben & Jerry's markasının yeni çıkardığı çikolata kaplı dondurma çubuğu hakkında şirket kurucularından Ben Cohen, ürünün ilk günkü gibi olmadığını söyledi. Cohen, çikolata tabakasının yeterince kalın olduğunu ancak dondurmanın maliyeti düşürmek amacıyla fazladan hava eklendiğini düşündürecek şekilde "fazla kabarık" olduğunu belirtti.

Vermont eyaletinin Burlington kentinde 1978 yılında çocukluk arkadaşı Jerry Greenfield ile birlikte dondurma dükkânı açan Cohen'in bu eleştirisi dikkat çekti. Bu durum, Ben & Jerry's markasını, aktivizmini susturduğunu söylediği çatı şirketten geri almak için yürütülen mücadelenin bir yansıması olarak değerlendiriliyor.

Yetmiş beş yaşındaki Cohen için bu mücadele hukuki ve varoluşsal bir nitelik taşıyor. Cohen, markanın sosyal ve ekonomik değerinin, ses tonu, değerleri ve dondurma kalitesi konusunda son sözü söyleyen bağımsız bir kurul tarafından onlarca yıldır korunduğunu ifade etti.

Ancak bu bağımsızlığın neredeyse tamamen ortadan kalktığını belirten Cohen, Kasım 2024'te çatı şirket Unilever'e dava açtıklarını hatırlattı. Dava dilekçesinde, markanın Gazze'ye destek vermesinin engellendiği ve Unilever'in anlaşma şartlarını ihlal ettiği iddia edildi. Federe mahkemedeki davanın süreci devam ediyor.

Eylül 2025'te Unilever'in dondurma markalarını Magnum Ice Cream Company çatısı altında ayırmasının ardından Cohen, Magnum'a markayı satması ve bağımsız olarak sahiplenilip işletilmesi çağrısıyla "Ben & Jerry's'i Özgür Bırakın" kampanyasını başlattı.

Sosyal aktivizmin insanların Ben & Jerry's satın almasının temel nedenlerinden biri olduğunu vurgulayan Cohen, tüketicilerin her şeyden önce özgünlük ve duruş aradığını dile getirdi. Ben & Jerry's'in 1 milyar dolar veya daha fazla değerde olabileceğini tahmin eden Cohen, Magnum'un kendisine veya potansiyel yatırımcılara değerlemeyi doğru yapmaya yardımcı olacak rakamları vermediğini kaydetti.

Magrum'un markanın satılık olmadığını açıklaması üzerine Cohen, şirketin genel satışlarını düşürerek onu markayı geri satmaya zorlamak amacıyla Yasso, Breyers, Talenti ve Klondike gibi Magnum'un diğer markalarının boykot edilmesini istemeye başladı. Bu noktaya gelmek istemediklerini belirten Cohen, Magnum'un müşterilerin inandığı değerleri temsil eden bir markayı yok ettiğini savundu.

Pennsylvania Üniversitesi Wharton Okulu'nda yönetim profesörü olan Maurice Schweitzer, Cohen'in 11 milyar dolarlık bir konglomereyi yıldız bir markayı elden çıkarmaya zorlama girişiminin oldukça sıra dışı olduğunu ve başarısının düşük bir ihtimal olduğunu belirtti. Çoğu boykotun insanların dikkatini kaybetmesi nedeniyle başarısız olduğunu ifade eden Schweitzer, ABD ve Avrupa'daki tüketicilerin yönetime baskı yapmak için gereken uzun vadeli kolektif eyleme odaklanma süresine sahip olmayabileceğini söyledi.

Buna karşın Cohen, markanın sadık takipçilerinin kendi tarafında olduğuna inanıyor. Tüketicilerin oylarıyla destek vermek istediğini belirten Cohen, markayı nihayetinde yeniden satın almayı planladıkları için Ben & Jerry's'in güçlü kalmasını istediklerini dile getirdi.

Cohen ve Greenfield, şirketlerini 2000 yılında 326 milyon dolara Unilever'e sattı. Bağımsız bir kurul etrafında kurulan ve Wharton Okulu tarafından şirketin kâr elde etme ve mükemmel dondurma yapma taahhüdünün yanı sıra "dünyayı daha iyi bir yer haline getirme" sözünü koruduğu için övülen bu anlaşmanın üzerinden yaklaşık otuz yıl geçti.

Unilever yönetimindeyken Ben & Jerry's sosyal konularda sesini yükseltti. Şirket, George W. Bush'un Irak'taki savaşını eleştirdi, eşcinsel evliliğin öncü destekçilerinden biri oldu ve George Floyd'un öldürülmesinin ardından "beyaz üstünlüğünün ortadan kaldırılması" çağrısında bulundu.

Ancak günümüzde markanın kurucuları ile kurumsal sahipleri arasındaki ayrım derinleşti. Şirketi denetleyen bağımsız kurulun 2021 yılında işgal altındaki Filistin'de Ben & Jerry's dondurması satmanın "değerlerimizle tutarsız" olduğunu açıklaması İsrail'de tepki çekerken, Unilever İsrail'deki tescilli markayı şu anda "Milk & Honey" aroması satan yerel bir iş insanına sattı.

Kurul, 2024 yılında Unilever'e dava açarak şirketi, Filistin konusundaki aktivizmi, Gazze'ye yönelik açık destek ve ABD'nin İsrail'e yardımını durdurma çağrıları dahil olmak üzere susturmakla suçladı. Ardından 2025'te Unilever, Ben & Jerry's CEO'su David Stever'ı görevden aldı. Şirket, bu hamlenin kurul onaylı karpuz aromalı dondurma satma planının iptal edilmesi de dahil olmak üzere sosyal misyonunu bastırmak amacıyla yapıldığını belirtti.

Kurucu ortak Greenfield, şirketin bağımsızlığını kaybettiğini söyleyerek kısa süre sonra kuruldan istifa etti ve 50 yıldır ilk kez şirketten ayrıldı. Kurulun yeni görev süreleri getirmesinin ardından yönetim kurulunda yalnızca iki Unilever emektarı kaldı.

Cohen satın alma kampanyasını yürütürken, Greenfield istifa mektubunda kuruldan ayrılmanın verdiği kararların en zor ve acı verici olanlardan biri olduğunu belirtti. Bağımsızlığın ortadan kalkmasının son derece hayal kırıklığı yarattığını ifade eden Greenfield, şirketin inandıkları değerleri savunamaması halinde var olmasının bir anlamı olmadığını kaydetti.

Temmuz ayı başında Ben & Jerry's hayır kurumu vakfı, Magnum fonlamayı durdurduğu için kapanmak zorunda kaldığını açıkladı. Magnum ise yapılan soruşturmada "yönetişim ve çıkar çatışması sorunları" tespit edildiğini bildirdi.

Magnum baş kurumsal ilişkiler ve sürdürülebilirlik sorumlusu Victoria McKenzie-Gould, vakıf mütevelli heyetini daha güçlü bir kurumsal yönetişim çerçevesinde ortaklığa davet ettiklerini ancak bu teklifin reddedildiğini belirtti. Odak noktalarının Ben & Jerry's ekibini desteklemek olduğunu vurgulayan McKenzie-Gould, harika dondurma üretmeye ve markanın önem verdiği konular için kampanya yürütmeye devam ettiklerini ifade etti.

Magnum, aylardır süren satın alma çabalarına rağmen markayı satma niyetinde olmadığını yineledi. Ben & Jerry's'in Magnum Ice Cream Company bünyesinde büyümeye devam ettiğini belirten yetkililer, markanın şirketin en üst dört markasından biri olduğunu ve 2025 yılında yüzde 3 organik satış büyümesi kaydettiğini bildirdi. Magnum'un 2025 yılındaki 7,9 milyar euroluk gelirinin yaklaşık yüzde 35'i, geleneksel olarak en büyük pazar olan Amerika kıtasından elde edildi.

Ben & Jerry's CEO'su Jochanan Senf, yeniliklerin desteğiyle ikinci çeyrekte satışların yüzde 9,2 arttığını belirterek, şirketin sosyal, ürün ve ekonomik olmak üzere üç misyonunun da derin bir saygı içinde eşit şekilde gelişmesi gerektiğini kaydetti.

2000 yılında satın alındığından bu yana markanın faaliyet gösterdiği ülke sayısının 4'ten 40'ın üzerine çıktığını ve gelirlerin beş katından fazla arttığını belirten McKenzie-Gould, çatı şirketin sosyal misyona ilk satın alma bedelinden daha fazla olan 500 milyon euro aktardığını ifade etti.

Marka sözcüsü, son dönemde ICE politikaları, Avrupa'daki mülteci desteği, esrar adaleti ve oy hakkı gibi konularda açıklamalar yaptıklarını ve ara seçimlere katılımı teşvik eden "Razz Up!" adlı yeni bir aroma çıkardıklarını belirtti. Sözcü, yeni dondurma çubuklarına yönelik eleştirilere katılmayarak ürünün bağımsız kurul tarafından 2024 yılında onaylandığını ve tüm ürünlerle aynı tasarım standartlarını kullandığını vurguladı.

CEO Senf, son bir yıldaki çubuk alıcılarının üçte birinden fazlasının markaya yeni katılan hayranlar olduğunu ifade etti.

Cohen'in boykot çağrısı, birçok Amerikalının şirketlere ve ABD politikalarına karşı duyduğu hoşnutsuzluk dönemine denk geldi. Filistinlilere destek ve Donald Trump'a yönelik eleştiriler artarken, büyük şirketlerin kalitesiz ürünlerine karşı tepkiler de büyüyor.

Ancak başarılı bir boykotun önündeki engeller de az değil. "Woke kapitalizme" karşı bir direncin olduğu ortamda, çevresel, sosyal ve kurumsal kararlara ortak desteği düşmüş durumda. Cohen'in mesajını yaymak için ihtiyaç duyduğu sosyal medya platformlarının muhafazakar milyarderler tarafından kontrol edilmesi de süreci zorlaştırıyor.

Prof. Schweitzer, bu çağrının pek çok farklı konu arasında kaybolacağını düşündüğünü belirtti. Bazı hayranlar Cohen'in beklentilerini saf bulurken, eski model Christie Brinkley gibi isimler bağımsız yönetim kurulu olmaması nedeniyle markayı boykot edeceğini sosyal medyada dile getirdi.

Engellerin farkında olan Cohen ise milyonlarca insanın Ben & Jerry's'i ve sosyal misyonunu desteklediğini belirterek zafer kazanana kadar mücadeleye devam edeceğini vurguladı.